Wyszukiwanie zaawansowane ?

Obiekt

Reklama w procesie budowania lojalności konsumenta: ujęcie modelowe
Pobierz

Tytuł: Reklama w procesie budowania lojalności konsumenta: ujęcie modelowe

Tytuł odmienny:

Advertising in the process of building consumer loyalty: a model approach

Autor:

Kozłowska, Anna

Opis:

Ekonomia XXI Wieku = Economics of the 21st Century, 2014, Nr 1 (1), s. 168-184

Abstrakt:

Celem artykułu jest opracowanie nowej ramy koncepcyjnej dla badania roli reklamy w kształtowaniu postaw konsumpcyjnych, z założeniem, że będą one pośredniczyć w procesie podejmowania decyzji o zakupie produktu. Dotychczasowe modele reklamowe nie są wystarczające dla zrozumienia procesu oddziaływania reklamy na odbiorcę-konsumenta. Identyfikacja czynników pośredniczących w tym oddziaływaniu, takich jak poziom zaangażowania w zakup (wysoki-średni-niski), rodzaj pobudek zakupu produktu (poznawcze-emocjonalne), pozwala na wskazanie przynajmniej dziewięciu różnych strategii reklamowych. Autorka przedstawia własną koncepcję tego, jak reklama buduje zainteresowanie produktem, pośrednicząc w tworzeniu postawy konceptualnej wobec produktu, ewentualnie przyczyniając się do doświadczenia próbnego (np. do jazdy próbnej samochodem) i w efekcie skłaniając do decyzji zakupowej. Pokazuje również, że w zależności od kategorii produktowej reklama po dokonaniu zakupu (i doświadczeniu z produktem) wzmacnia poczucie słuszności dokonanego wyboru produktu i/lub przypomina o istnieniu marki na rynku. Reklama informacyjna (1), dotycząca produktów generujących wysoki poziom ryzyka zakupowego, takich jak duże AGD (np. lodówki, pralki i zmywarki), drogie urządzenia elektroniczne (kuchenki mikrofalowe) czy usługi finansowe (kredyty hipoteczne, polisy inwestycyjne), powinna przede wszystkim dokonywać demonstracji podstawowych cech produktu (również w konfrontacji z ofertą konkurencyjną). W przypadku reklamy redukującej poczucie ryzyka zakupowego (2), a dotyczącej takich produktów, jak samochody czy niektóre usługi finansowe, reklama będzie przede wszystkim namawiała do doświadczenia próbnego bądź przekonywała, że proces zakupowy jest łatwy, prosty i przyjemny. Reklama redukująca zniekształcenie emocjonalne (3) będzie podkreślać fakt, iż zakup luksusowej wersji produktu (np. odzieży czy kosmetyków) daje większą gwarancję zaspokojenia potrzeby (zgodnie z zasadą wyższa cena – wyższa jakość). Jednocześnie reklama nie powinna podkreślać emocjonalnych pobudek zakupu takich produktów. Inaczej jest w przypadku reklamy redukującej przeciążenie informacyjne (4), gdzie powinno się budować atrakcyjność marki albo przez świadomość marki (efekt zwiększonej ekspozycji), albo przez podkreślanie szczególnych atrybutów owej marki. Reklama budująca zachowania powtarzane (5) mówi przede wszystkim o korzyściach racjonalnych, jednak przekazanie konkretnej wiedzy o tych produktach nie jest w tym wypadku konieczne. W przypadku reklamy budującej zachowania rutynowe (6), a dotyczącej takich produktów, jak woda, żywność, kosmetyki codziennego użytku, w większym stopniu liczy się ładunek emocjonalny, jakość, zdrowie, ale i korzyści o charakterze emocjonalnym. W przypadku reklamy budującej zachowania impulsowe (7) należy zwrócić uwagę na dostarczanie informacji o możliwej natychmiastowej satysfakcji z użytkowania danego produktu. W reklamie budującej przynależność do grupy (8), gdzie odnajdujemy takie produkty, jak kawa, napoje chłodzące czy piwo, należy podkreślać fakt możliwości podtrzymywania pozytywnych relacji z innymi. Tymczasem reklama emocjonalna (9) podkreślać powinna możliwość wyrażenia siebie, za pośrednictwem takich produktów, jak perfumy czy biżuteria. Po dokonaniu weryfikacji zintegrowanego modelu oddziaływania reklamy na lojalność konsumenta warto w kolejnym etapie badań naukowych określić, które elementy przekazu reklamowego mogą służyć budowaniu lojalności konsumenckiej wobec konkretnej kategorii produktowej

Wydawca:

Wydawnictwo Uniwersytetu Ekonomicznego we Wrocławiu

Miejsce wydania:

Wrocław

Data wydania:

2014

Typ zasobu:

artykuł

Identyfikator zasobu:

doi:10.15611/e21.2014.1.10 ; oai:dbc.wroc.pl:25164

Język:

pol

Powiązania:

Ekonomia XXI Wieku = Economics of the 21st Century, 2014, Nr 1 (1)

Prawa:

Wszystkie prawa zastrzeżone (Copyright)

Prawa dostępu:

Dla wszystkich w zakresie dozwolonego użytku

Lokalizacja oryginału:

Uniwersytet Ekonomiczny we Wrocławiu

Tytuł publikacji grupowej:

Ekonomia XXI Wieku = Economics of the 21st Century

Format:

application/pdf

Temat i słowa kluczowe:

konsument lojalność reklama consumer loyalty advertising

Kolekcje, do których przypisany jest obiekt:

Data ostatniej modyfikacji:

16 paź 2019

Data dodania obiektu:

10 wrz 2014

Liczba wyświetleń treści obiektu:

1 052

Wszystkie dostępne wersje tego obiektu:

https://dbc.wroc.pl./publication/27800

Wyświetl opis w formacie RDF:

RDF

Wyświetl opis w formacie OAI-PMH:

OAI-PMH

Nazwa wydania Data
Reklama w procesie budowania lojalności konsumenta: ujęcie modelowe 16 paź 2019

Podobne

Prace Naukowe Uniwersytetu Ekonomicznego we Wrocławiu
Prace Naukowe Uniwersytetu Ekonomicznego we Wrocławiu

Problemy etyczne reklam w aspekcie relacji społecznych

Żurek, Natalia

2016
artykuł
Prace Naukowe Uniwersytetu Ekonomicznego we Wrocławiu
Prace Naukowe Uniwersytetu Ekonomicznego we Wrocławiu

Zastosowanie neuroobrazowania w badaniach konsumentów – możliwości i ograniczenia

Budzanowska-Drzewiecka, Małgorzata

2018
artykuł
Prace Naukowe Uniwersytetu Ekonomicznego we Wrocławiu
Prace Naukowe Uniwersytetu Ekonomicznego we Wrocławiu

Badania patologii w zachowaniach konsumentów na rynku

Smyczek, Sławomir

2016
artykuł
Nauki Inżynierskie i Technologie = Engineering Sciences and Technologies
Nauki Inżynierskie i Technologie = Engineering Sciences and Technologies

Preferencje i zachowania konsumentów na rynku kosmetyków naturalnych

Firek, Anna Dziadkowiec, Joanna M.

2020
artykuł
Prace Naukowe Uniwersytetu Ekonomicznego we Wrocławiu
Prace Naukowe Uniwersytetu Ekonomicznego we Wrocławiu

Applications of Psychology in the Analysis of Consumer Behaviour – Selected Issues

Włodarczyk, Katarzyna

2023
artykuł
Prace Naukowe Uniwersytetu Ekonomicznego we Wrocławiu
Prace Naukowe Uniwersytetu Ekonomicznego we Wrocławiu

Badania satysfakcji i lojalności klientów w różnych sektorach gospodarczych

Skowron, Łukasz

2011
artykuł
Prace Naukowe Uniwersytetu Ekonomicznego we Wrocławiu
Prace Naukowe Uniwersytetu Ekonomicznego we Wrocławiu

Opinie konsumentów na temat reklamy internetowej

Rudzewicz, Adam Krawczyk, Magdalena

2011
artykuł
Prace Naukowe Uniwersytetu Ekonomicznego we Wrocławiu
Prace Naukowe Uniwersytetu Ekonomicznego we Wrocławiu

Analiza skupień wybranych państw ze względu na strukturę wydatków konsumpcyjnych obywateli - zastosowanie sieci Kohonena

Bartos, Karolina

2012
artykuł
Więcej
×

Cytowanie

Styl cytowania:

Dane kontaktowe

Adres

Politechnika Wrocławska (Koordynator Konsorcjum DBC)
Biblioteka Politechniki Wrocławskiej
Wybrzeże Wyspiańskiego 27
50-370 Wrocław, Polska

Telefon

(+48) 71-320-38-30
(+48) 71-320-47-50

E-Mail

bc@pwr.edu.pl

Odwiedź nas!

https://biblioteka.pwr.edu.pl/

Ta strona wykorzystuje pliki 'cookies'. Więcej informacji