Title:

Reklama w procesie budowania lojalności konsumenta: ujęcie modelowe

Group publication title:

Ekonomia XXI Wieku = Economics of the 21st Century

Title in english:

Advertising in the process of building consumer loyalty: a model approach

Creator:

Kozłowska, Anna

Subject and Keywords:

konsument ; lojalność ; reklama ; consumer ; loyalty ; advertising

Description:

Ekonomia XXI Wieku = Economics of the 21st Century, 2014, Nr 1 (1), s. 168-184

Abstrakt:

Celem artykułu jest opracowanie nowej ramy koncepcyjnej dla badania roli reklamy w kształtowaniu postaw konsumpcyjnych, z założeniem, że będą one pośredniczyć w procesie podejmowania decyzji o zakupie produktu. Dotychczasowe modele reklamowe nie są wystarczające dla zrozumienia procesu oddziaływania reklamy na odbiorcę-konsumenta. Identyfikacja czynników pośredniczących w tym oddziaływaniu, takich jak poziom zaangażowania w zakup (wysoki-średni-niski), rodzaj pobudek zakupu produktu (poznawcze-emocjonalne), pozwala na wskazanie przynajmniej dziewięciu różnych strategii reklamowych. Autorka przedstawia własną koncepcję tego, jak reklama buduje zainteresowanie produktem, pośrednicząc w tworzeniu postawy konceptualnej wobec produktu, ewentualnie przyczyniając się do doświadczenia próbnego (np. do jazdy próbnej samochodem) i w efekcie skłaniając do decyzji zakupowej. Pokazuje również, że w zależności od kategorii produktowej reklama po dokonaniu zakupu (i doświadczeniu z produktem) wzmacnia poczucie słuszności dokonanego wyboru produktu i/lub przypomina o istnieniu marki na rynku. Reklama informacyjna (1), dotycząca produktów generujących wysoki poziom ryzyka zakupowego, takich jak duże AGD (np. lodówki, pralki i zmywarki), drogie urządzenia elektroniczne (kuchenki mikrofalowe) czy usługi finansowe (kredyty hipoteczne, polisy inwestycyjne), powinna przede wszystkim dokonywać demonstracji podstawowych cech produktu (również w konfrontacji z ofertą konkurencyjną). W przypadku reklamy redukującej poczucie ryzyka zakupowego (2), a dotyczącej takich produktów, jak samochody czy niektóre usługi finansowe, reklama będzie przede wszystkim namawiała do doświadczenia próbnego bądź przekonywała, że proces zakupowy jest łatwy, prosty i przyjemny. Reklama redukująca zniekształcenie emocjonalne (3) będzie podkreślać fakt, iż zakup luksusowej wersji produktu (np. odzieży czy kosmetyków) daje większą gwarancję zaspokojenia potrzeby (zgodnie z zasadą wyższa cena – wyższa jakość). Jednocześnie reklama nie powinna podkreślać emocjonalnych pobudek zakupu takich produktów. Inaczej jest w przypadku reklamy redukującej przeciążenie informacyjne (4), gdzie powinno się budować atrakcyjność marki albo przez świadomość marki (efekt zwiększonej ekspozycji), albo przez podkreślanie szczególnych atrybutów owej marki. Reklama budująca zachowania powtarzane (5) mówi przede wszystkim o korzyściach racjonalnych, jednak przekazanie konkretnej wiedzy o tych produktach nie jest w tym wypadku konieczne. W przypadku reklamy budującej zachowania rutynowe (6), a dotyczącej takich produktów, jak woda, żywność, kosmetyki codziennego użytku, w większym stopniu liczy się ładunek emocjonalny, jakość, zdrowie, ale i korzyści o charakterze emocjonalnym. W przypadku reklamy budującej zachowania impulsowe (7) należy zwrócić uwagę na dostarczanie informacji o możliwej natychmiastowej satysfakcji z użytkowania danego produktu. W reklamie budującej przynależność do grupy (8), gdzie odnajdujemy takie produkty, jak kawa, napoje chłodzące czy piwo, należy podkreślać fakt możliwości podtrzymywania pozytywnych relacji z innymi. Tymczasem reklama emocjonalna (9) podkreślać powinna możliwość wyrażenia siebie, za pośrednictwem takich produktów, jak perfumy czy biżuteria. Po dokonaniu weryfikacji zintegrowanego modelu oddziaływania reklamy na lojalność konsumenta warto w kolejnym etapie badań naukowych określić, które elementy przekazu reklamowego mogą służyć budowaniu lojalności konsumenckiej wobec konkretnej kategorii produktowej

Publisher:

Wydawnictwo Uniwersytetu Ekonomicznego we Wrocławiu

Place of publication:

Wrocław

Date:

2014

Resource Type:

artykuł

Format:

application/pdf

Resource Identifier:

doi:10.15611/e21.2014.1.10

Language:

pol

Relation:

Ekonomia XXI Wieku = Economics of the 21st Century, 2014, Nr 1 (1)

Rights:

Wszystkie prawa zastrzeżone (Copyright)

Access Rights:

Dla wszystkich w zakresie dozwolonego użytku

Location:

Uniwersytet Ekonomiczny we Wrocławiu